高嶺の花から手が届く車へ...メルセデス日本の独自ブランド戦略

5月6日（木）夜11時6分からは「カンブリア宮殿」を放送！かつては"高嶺の花""金持ちの乗り物"と言われたベンツだったが、今では"手が届くクルマ"へと変貌。メルセデス・ベンツ日本の、ドイツ本国にはない独自の戦略に迫る！

コロナ禍大人気！ベンツ専門のアウトレットにレンタカー

昨年6月、国内2店舗目となるベンツのアウトレット専門店が横浜に誕生し、人気を呼んでいる。新車より3割ほど安く買える価格が一番の魅力だが、一般の人が乗った、いわゆる中古車ではなく、展示会や販売店で試乗車として使われていた｢状態の良い｣車を多く扱っているのが売れる理由だ。
「ベンツを買うには、ちょっとハードルが...」という人にはベンツのレンタカーも好評。
「4時間4000円～」というレンタカービジネスは、コロナ禍で電車移動を嫌がる家族連れなどが、「ちょっと贅沢なドライブ」を満喫できると好評を得ている。これらの戦略は"日本法人初の日本人社長"上野の独自のアイデア。就任以降、ベンツは日本国内での輸入車販売台数6年連続ナンバー1を獲得。その快進撃の裏には、上野社長のベンツの「高嶺の花」というイメージから「手に届く、身近な車」とし愛してもらおうという戦略があった。

"ベンツ＝高級"への危機感・・・｢高嶺の花からみんなの車へ｣

1987年、日本法人初の新卒第一期として入社した上野は、富裕層しかベンツを購入していない現実に危機感を感じていた。上野は、ベンツに対する「高級車」・「成功者の乗り物」というイメージが若者を遠ざけさせている原因と考え、新たなブランディングの必要性を訴え続けた。そんな上野の思いが結集したのが、2011年に六本木にオープンしたブランド発信拠点の店「メルセデス・ミー」だ。"クルマは売らない"をコンセプトに、1階はカフェ、2階はレストランと、誰でも気軽に立ち寄ることができる。ベンツの垣根を低くしようと、多様メーカーとコラボして商品を作ったり、CMを制作したりと、若者等にも親しみやすいようベンツブランドのイメージを変貌させようとしている。