「＃ワークマン女子」が新たな挑戦！通気性約10倍「ワークマン」ビジネススーツも！：ガイアの夜明け

現場で奮闘する人たちの姿を通して、さまざまな経済ニュースの裏側を伝えるドキュメンタリー番組「ガイアの夜明け」（毎週金曜夜10時）。4月9日（金）の放送では、作業服大手「ワークマン」の内側を取材。女子向け市場を開拓するための苦労や、常連客との不調和に悩む企画部・商品部に密着する。

＃ワークマン女子が抱える課題

「働く現場」を支えてきたワークマンが大きく変化している。元々は職人などプロ向けの作業服を扱っていたが、機能性と安さが受け、アウトドア用として購入する一般客が増えたことが要因だ。この追い風に乗り、2020年10月には女性向けアウトドアやスポーツウェアなどを打ち出した新業態「＃ワークマン女子」1号店を、みなとみらい（神奈川県横浜市）にオープン。開店当日は、3時間待ちとなる長蛇の列ができた。

ワークマンの商品ラインナップから女性向けを多めにセレクトし、客からは「めっちゃ安い。かわいいのに」と大好評。しかし、そこにはある問題が...。10〜20代女性の新規獲得を狙ってオープンした同店だが、その実情は約1割の来店にとどまっていた（2020年12月調査）。

「ワークマン女子を若い女性客に発信できたかと言われると、やっぱり物足りなかった」。責任者の伊藤磨耶さんは肩を落とす。

ワークマンを着ていると知られたくない...女性社員の本音

1980年、群馬・伊勢崎市に開店したワークマンは、全国に900店舗以上を出店し、国内の店舗数では「ユニクロ」を超えるほど。2018年には、一般向けアウトドア市場に進出し、「ワークマンプラス」をオープン。作業服で培った「低価格」「高機能」な商品は快進撃につながり、同社は10期連続最高益を更新中だ。

戦略の舵取りをしたのは、土屋哲雄専務。東京大学経済学部を卒業後、三井物産に入社。2012年、創業者である叔父に誘われワークマンの経営に参加した。その土屋専務が注目するのが、後に「＃ワークマン女子」の責任者に抜てきされた広報・営業企画部の若手社員・伊藤さん。

「"ワークマンばれ"したくない」。2020年5月の放送時、伊藤さんは東京本社で行われた会議中、幹部社員を前にそう発言。ワークマンの服を着ていると周囲に知られたくないというのだ。しかし、商品のデザインについて一般客から不満の声が増え始めていた中、土屋専務はその正直さを評価。伊藤さんを、新境地である「女子向けワークマン」の責任者に選んだのだ。

満を持して「＃ワークマン女子」1号店に臨んだものの、狙った客層を取り込むことができなかった伊藤さんは「残念。何かが足りなかった」と分析。そして新たな挑戦の場に選んだのが、10〜20代女子に人気のファッションショー「東京ガールズコレクション」だ。この大胆な考えに、土屋専務は「変なものを出して恥をかくんじゃないかと一番心配で。『かわいさの本陣』みたいなところにワークマンが行っていいの？」と驚きつつも笑顔で話す。

実は伊藤さんも「ワークマンの商品をどう打ち出すべきか...」悩んでいた。葛藤の中、伊藤さんが訪ねたのは、多くのヒット作を生み出してきた商品開発のエース・商品部の八木謙太郎さん。

ワークマンの商品はすべて作業服が原点、カラフルでオシャレになっても品質と機能はそのままで、作業服としても使えるように作られているとのアドバイスをもらい、伊藤さんは「一般のお客さんも、プロのお客さんが使っているからワークマンの製品を信頼して購入する。そこはぶれてはいけない」と再認識する。「東京ガールズコレクション」まであとわずか。伊藤さんが出した答えは......。

裏返せばスーツが作業着に...ワークマンが狙う新たな市場

ワークマンが新たに狙うのが「スーツ市場」だ。防水や撥水のスペシャリストといわれる同社商品部・中野登仁さんが仕掛けたのは、裏返せば作業着になるスーツ。水滴はおろかケチャップまで弾き、値段はジャケット2900円、パンツ1900円。上下合わせても4800円という"ワークマン価格"も強みの一つだ。夏向けのスーツでは特殊な新しい素材を採用し、一般的なスーツに比べると、その通気性は約10倍にも。果たしてその正体とは？

番組ではこのほか、「東京ガールズコレクション」の様子やショーを見た人々の感想、「＃ワークマン女子」2号店に来店した女性客の反応、ワークマンのスーツに対抗する大手ライバル社の新商品も取り上げる。コロナ禍でも好調なワークマンの裏側を、今晩10時からの「ガイアの夜明け」で放送。どうぞお見逃しなく！