現場で奮闘する人たちの姿を通して、さまざまな経済ニュースの裏側を伝えるドキュメンタリー番組「ガイアの夜明け」（毎週火曜夜10時）。５月12日（火）の放送は、異業種からの参入が相次ぐアパレル業界を取り上げる。独自の強みを活かした新商品開発の舞台裏に迫る。

絶好調のワークマンに弱点発覚!?

作業服で知られる「ワークマン」が本格的にアパレル市場に参入したのは、2018年のこと。独自のノウハウを活かした"高機能・低価格"な商品が話題を呼び、今や売上高は1000億円を突破。破竹の勢いは止まらない。

しかし、人気が出たことで新たな壁が。有名アウトドアブランドと比べられ、より高いデザイン性を求められるようになったのだ。ネット上では、品質への高い評価に相反して、デザインに辛辣な意見が多くみられる。高まる消費者の期待にどう対応するのか。経営陣は快進撃の裏で、密かに危機感を覚えていた。

ワークマンの東京本部で行われていたのは、新商品の説明会。全国から約100人の営業社員が集結した。本来発売前の商品説明会は社外秘だが、会場の一画にはスマホを手にして品定めをする、どう見ても関係者ではない女性の一団が。彼女たちはワークマンの商品を利用したことがあるブロガーやYouTuber。新商品の感想を聞くため、特別に招待されていた。

「ファスナーが素材感やデザインに合っていない」「着たいと思う場面が思いつかない」など、容赦ないダメ出しを遠慮なく言う。これこそワークマンが求めていたもの。彼女たちの意見を商品開発に活かすことで、弱点を補う狙いだ。顧客の要望を取り込んで製品化していく...目指したのはユーザー参加型の製品づくりだった。

ワークマンでレインウェアやヤッケなどを担当している八木謙太郎さんは、商品開発から生産、販売計画までを取り仕切る、人呼んで「アウターの匠」。八木さんが手がけたストレッチ機能があるレインウェアは、バイク乗りや釣り人の人気を呼び、年間約12億円を売り上げるワークマン最大のヒット商品になった。

だが八木さんは実績におごることなく、自身の苦手な部分を補うため、ブロガーの力を借りて新商品を開発しようとしていた。八木さんと組むのはキャンプブロガー・サリーさん。サリーさんは、キャンプ体験とともに様々なグッズについてレポートし、閲覧数が月100万を超えることもある人気ブロガーだ。

サリーさんの要望は「キャンプをする人が『着てみたい』と思えるような商品」。そこで八木さんが取りだしたのは、溶接工向けに作ったヤッケ。キャンパーにも人気の商品だが、サリーさんは大幅なデザインの変更を提案する。最初は戸惑う八木さんだったが、ユーザーを代表する声を取り入れ、従来とは大きく違う商品開発に挑む。

釣り具の王者がアパレルの雄と挑む新境地

高級中古車販売店で洗車をしていたのはスーツ姿の男性。スーツに水が飛んでも気にする素振りはない。実はこのスーツ、撥水性が極めて高く、水が染み込みにくい「世界初のスーツ型作業着」。客が急に来店してもそのまま商談することができ、業務の効率化に一役買っている。このスーツを作ったのは、アパレルとは無縁と思われる水道工事の会社だった。

マンションの給水管を清掃する会社で人事を担当していた中村有沙さんは、若手の採用活動に苦戦していた。そこで、会社のイメージアップを図るため作業着のデザイン変更に取り組み、１年半かけて開発したのが、この「ワークウェアスーツ」だ。導入したところ、入社希望者が３倍に急増。可能性を感じた会社はスーツ事業を分社化して「オアシススタイルウェア」を立ち上げ、中村さんを社長に抜擢した。今や400以上の会社の制服として採用され、年間の売り上げは３億円に上る。

大手からの異業種参入も。東京・東久留米に本社を置くのは、日本一のシェアを誇る釣具メーカー「ダイワ」。最先端の技術力で業界を牽引してきた「釣りの王者」は、虎視眈々とアパレル業界への進出を狙っていた。そしてその裏には、釣り人口の減少という厳しい現実がある。

ダイワが目指したのは、釣りウェアの機能性とファッション性を兼ね備えた新ブランドの開発。商品開発を担当する黒田優さんは、15年間釣りウェアの開発一筋。現場に出向き、釣り人の意見を取り入れたウェアを追求してきた。そんな黒田さんが訪れたのは、日本を代表するセレクトショップ。業界の垣根を超えたタッグはどんな相乗効果を生み出すのか。

新商品開発の現場を追った「ガイアの夜明け」は今晩10時から放送。どうぞお見逃しなく！

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