現場で奮闘する人たちの姿を通して、さまざまな経済ニュースの裏側を伝えるドキュメンタリー番組「ガイアの夜明け」（毎週火曜夜10時）。4月2日（火）の放送は、アパレルの苦戦が続く中、勢いづく作業服業界の雄に注目。国内最大手「ワークマン」が今年3月に初上陸したフランス発の巨大外資「デカトロン」を、いかにして迎え撃つのか...。新業態で挑む戦略に密着取材した。
"世界最大"デカトロンが日本進出...迎え撃つワークマン
3月29日（金）、西日本最大級のショッピングセンター「阪急西宮ガーデンズ」（兵庫県）に600坪のスペースを使って欧州の人気ブランド「デカトロン」がオープンした。1976年にフランスで設立されたスポーツ・アウトドア用品メーカーで、世界51の国と地域に1500店舗を展開しており、その売り上げは年間1兆4000億円に上る。コストコやイケア同様、日本市場に与える衝撃は計り知れず、まさに"最後の黒船"だ。同社の代表は、2年間ネット販売を通じて日本市場を徹底的に調査したという。
まず客をくぎ付けにしたのが、390円のバックパック。この値段で10年間の保証付きだ。デザインも「さすがフランス」と大好評！
デカトロン最大の魅力は、店で実際に商品を試せること。客の多くがサッカーや自転車などの商品を楽しみながら使い心地を確かめている。日本1号店では30以上のスポーツ用品を展開しており、すべてオリジナル商品というのも特徴だ。中でも、最も力を入れているのがアウトドア用品で、"2秒で開くテント"は、世界中で大ヒットした。
機能性を前面に押し出したウェアも売りのひとつ。レインジャケットもカラフルなフリースも1,890円。開発から販売までを一括して行うことにより低コストを実現している。
まさに黒船のデカトロンに対抗心を燃やすのが、吉幾三のCMでお馴染みのワークマンだ。ワークマンは作業服の最大手で、手袋だけでも250種類、10組178円の軍手は年間300万セットを売り上げる。ベテラン作業員たちは「30年前から作業服はワークマン」と言うが、そのワークマンがここ数年で大きく変わり、女性向けの商品も充実させているのだ。ワークマンもデカトロンの日本上陸を聞きつけ、社内には緊張感が漂っていた。
ワークマンが売り出す"最強デニム"
39年前、群馬県伊勢崎市に1号店をオープンしたワークマンは、今や全国に837店舗を構え、国内ではユニクロに並ぶ規模。作業服の最大手がカジュアルェアに進出したきっかけは、建設現場における若手の人材不足からだった。30歳未満の働き手は約1割と深刻で、業界のイメージを変えるべく、建設会社は作業服を一新するなどした。ワークマンが業界の求めに応じて作業服をスタイリッシュにすると、客層が広がるなど意外な効果が...。それが、新業態である「ワークマンプラス」の誕生につながった。
ワークマンプラスの商品は、作業服のノウハウを活かしたものばかり。バーベキュー用に男性が選んだのは、「燃えにくい素材」が売りのパーカー。
子育て中のママたちが愛用しているのは、裏が凹凸になっていて雨でも滑らない靴。SNSでたちまち話題になり、15万足を売り上げた。これらの商品は、作業現場で実際に使われていた服や靴をベースに開発したもの。ワークマンプラス1号店は予想をはるかに上回る人気を獲得し、今後さらに100店舗の展開を目指している。
昨年12月、東京・上野にあるワークマン本部で緊急会議が招集された。デカトロンの日本初上陸が判明したからだ。ワークマンの社員たちはデカトロンのサンプルを購入し、ライバルを徹底研究していた。価格だけでなく、洗練されたデザインも脅威で、「さすがはフランス」と話す社員も。世界的ブランドにどう立ち向かうのか...。ワークマンが打った手は、デカトロン日本1号店と同じ西宮への出店だ。その距離わずか3キロ。オープンをデカトロンより8日早め、出鼻をくじく作戦に出る。
オープンまで4ヵ月。店舗開発担当の鈴木俊輔さんは、急遽、西宮店の立ち上げを任される。そしてもう一人、闘志を燃やす社員がいた。商品開発担当の中野登仁さん。デカトロンを迎え撃つべく中野さんが新しく開発する商品は、デニム。最大の特徴は、作業服の撥水機能をベースにした"水を弾く素材"で、デニムで初めて実現させた。今年の8月から発売する予定だったが、前倒しして売り出すことを決めた。
今も昔も、巨大資本の"黒船ブランド"から挑戦を受け続ける日本企業。グローバル競争の中でどのように迎え撃つのか...。その戦略に迫る「ガイアの夜明け」は、今晩10時から放送。どうぞお見逃しなく！
過去のシリーズ「あなたにファッション革命」が見たい方は、ビジネスオンデマンドへ！
