人気ブランドBEAMSの設楽洋代表取締役社長と、UEFAの専属代理店でUEFAチャンピオンズリーグの放映権やスポンサーシップをセールスしている岡部恭英が、8月3日放送のサッカー番組『FOOT×BRAIN』（テレビ東京系、毎週土曜24:20～）にゲスト出演。地方ブランドとのコラボレーションによる地方創生について語った。

この夏、名古屋グランパスは、クラブだけでなく、名古屋を盛り上げるためのイベント「鯱の大祭典」を開催。その想いに賛同したBEAMSは、鯱をモチーフにデザインしたユニフォームを製作し、2試合で計6万人にレプリカユニフォームとしてプレゼント。設楽社長は「海外の都市は子供から大人までスポーツと結びついて街中がユニフォームで溢れていたり、チームカラーで溢れたりする。日本もスポーツという共通の話題があれば知らない人同士でも盛り上がれるし、地元の盛り上がりにもなる。それを応援したい」と話した。

一方、サッカービジネスの最前線で活躍しながら、地方のブランド力向上を目指して全国でスポーツビジネスサミットを開催している岡部の目標は、自分の好きな地方にクラブを作るようなビジネスプロデューサーを養成すること。「浦和レッズなどを見ると、ずっと浦和でサッカーを愛していた人たちが脈々と受け継いできたものが、Jリーグ開幕で花開いたじゃないですか？　始まりは人なんです」と主張した。すると設楽社長も「人と人」の繋がりが大切だと述べ、「企業同士のコラボでも、間にBEAMSが入ることで一緒にやっても良いと言ってくれることがある。ちょっとした工夫で驚くような組み合わせができてくる。それが街を盛り上げることに繋がっていく」と話した。

そこで岡部が提言するのが「地方ブランド×スポーツ」のハイブリッド。「地方に行くと活気がない。同じような店やモールはあるが、東京や日本政府をフォローしてぶら下がっている状態で、地方発で創出されたものがない」とオリジナリティの欠如を指摘。スポーツと地方をハイブリッドすることで地域にオリジナリティと活気が生まれる可能性があると話した。

例えば、平昌オリンピックで銅メダルに輝き、試合中のもぐもぐタイムも話題となった北海道の女子カーリングチーム、ロコ・ソラーレ。オリンピックが終わると、彼女たちが頬張っていた地元・北見市のチーズケーキ「赤いサイロ」を扱う菓子店には問い合わせが殺到し、長蛇の列をつくった。しかも一過性のブームでは終わらず、ふるさと納税も増加。ロコ・ソラーレ代表理事の本橋麻里は「私達だけにハッピーを分けるというよりは、私達を作った街をリスペクトしてくれる方が多かったのが嬉しかった」と語る。浦和レッズで活躍した番組アナリストの福田正博も、「浦和ではレッズが話題の中心にあり、街のつながりや一体感は強くなったと思う」と実感を伝え、岡部も「スポーツには地域を元気づける力が秘められている」と話した。

今回、BEAMSとコラボしている名古屋グランパスも、近年、女性サポーター向けの企画や選手とのボーリングイベントなど、様々な戦略を実行し、新たなファンの獲得に努めてきた。それまで平均30万人前後だった年間観客動員数が、昨シーズンは44万人と大幅アップ、今年も更新を目指している。開催中のイベント「鯱の大祭典」では、マスコットのグランパスくんが金の鯱ホコバージョンになってサポーターをお出迎え。BEAMSデザインの特別ユニフォームを名古屋サポーターに無料プレゼントする大盤振る舞いも実施。するとチケットは完売し、約4.3万人のサポーターが集まったスタジアムには大声援がこだました。

この光景に設楽社長は「壮観ですね。これだけの方々が同じ格好で同じ志で応援するのは最高の力になる。エンターテインメントとスポーツの要素に紐づくファッションはある。それが地方活性化につながれば我々にとっても喜びになる」と頬を緩めた。

そのほかにも「鯱の大祭典」では、名古屋グランパスのグランパスくんがバットを持ち、中日ドラゴンズのドアラがサッカーボールを蹴る姿が一緒に描かれたTシャツを販売するなど、スポーツを軸にした名古屋の盛り上げ施策を展開している。

設楽社長は「最終的には人と人の繋がりが大事でファッションはそのためのツール。我々はコミュニティブランドになりたい」と語り、ファッションブランドの枠にとどまらない新たなステージを見据えていた。